рекламные объявления выстраиваются вдоль шоссе в бесконечную линию – как кромка перфорации вдоль кинопленки, как составленные в ряд костяшки домино: на всем пути тебя сопровождает реклама визуальная и вербальная, реклама, поддерживающая другую рекламу или вступающая с ней в конкурентную борьбу.
Реклама не просто еще один элемент в без того уже сумбурном визуальном ландшафте XX века, она сплошь и рядом затмевает другие элементы – например, небо в Гонконге. В силу своей привлекательности или крикливости реклама захватывает то время, которое раньше тратилось на рассматривание других вещей. Реклама стремительна. Она готова к тому, что ее удостоят лишь беглого взгляда, и потому пытается как можно быстрее донести нужный ей смысл или нужную эмоцию, отсюда ее лаконичность, игра слов, визуальные «обманки» и соблазны, мгновенно возбуждающие желание. Джон Бёрджер обращает наше внимание на то, что реклама «всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть». Реклама обещает нам чудесную метаморфозу. Собственно, это не что иное, как миф о Золушке. Даже на страницах печатных журналов, с их ограниченными возможностями – ведь у вас перед глазами журнальный разворот, и только, – реклама ухитряется сказать свое меткое, как залп, слово в пользу гламура и зависти. На снимке, рекламирующем сигареты «Честерфилд», никто не курит – зачем? Достаточно задеть наши чувствительные струны.
Здоровые, счастливые, чистенькие, явно ни в чем не нуждающиеся – словом, способные вызвать зависть белые брат и сестра улыбаются на камеру, оттого что приготовили папочке на день рождения подарок, который наверняка его порадует. Отец семейства остался за кадром, его дело – оценить подарок, оценить довольный вид детей, их любовь, их желание угодить ему, то есть все то, что способны оценить и зрители. В момент снимка фотокамера в руках гипотетического отца находилась на линии глаз мальчика, – вероятно, «папочка» уютно устроился в своем любимом кресле. Так и кажется, что из-за нижнего края картинки высунутся домашние шлепанцы.
Утопическая нуклеарная семья, группирующаяся вокруг мужчины, – вот образ, использованный здесь изобретательными рекламщиками. Марку сигарет «Честерфилд» продвигали голливудские актеры Рональд Рейган и Хамфри Богарт – последний даже на киноэкране, например в классической ленте «Иметь и не иметь»; много позже эти сигареты появились в фильмах Тарантино «Бешеные псы» и «Настоящая любовь»; братья Коэн и Джим Джармуш тоже не обошли «Честерфилд» своим вниманием; упомянут он и в книге Флеминга «Голдфингер» о приключениях Джеймса Бонда. Облака суровой мужественности и экзистенциализма клубятся над пачкой «Честерфилда». (В XX веке от болезней, связанных с курением, умерло 100 миллионов человек, больше, чем в обеих мировых войнах, вместе взятых.) Реклама – одно из самых заметных и бурно развивающихся явлений XX века. Это глянец капитализма, это визуализация желаний, страха и голода; и мириады людей, идущих на поводу у рекламы, вероятно, такая же примета всего XX века, как томми-ганы – примета американских гангстерских двадцатых: это кульминация того мощного стремления вовне, которое бегло обрисовано в этой главе.
Мода
Хотя, может, не реклама, а мода – главная примета века. Если ограничить разговор экстернализацией (овнешнением всего сокрытого внутри человека) или визуальным половодьем эры «разъятого глаза», тогда одежда, наша вторая кожа, несомненно окажется самым выразительным примером из всех возможных. В этой книге мы видели самые разные предметы одежды и аксессуары: золотой убор из «орлиных перьев» и золотое же платье Клеопатры-Тейлор; темное бархатное платье Моны Лизы; сюртук романтического «странника», устремившего взор на тающие в тумане горные вершины, на картине Каспара Давида Фридриха; хитоны апостолов в «Тайной вечери» Дуччо; синий с золотом плащ Мадонны; строгий серый костюм Ким Новак, который в хичкоковском «Головокружении» кажется сине-зеленым; униформа погибающих под Верденом солдат; желто-синяя блузка и синяя юбка стоящей спиной к нам женщины с ребенком Пикассо; парча, кружево и позумент богатых нарядов юной Европы и ее сестер; розовое, с фестонами на юбке, длинное платье Фриды Кало; плетеная шапочка и ожерелье шаманки из индейского племени хупа; желтое платье китайского императора; впечатляющие костюмы первооткрывателей новых земель и крестоносцев; неразличимые под слоем грязи доспехи воинов на поле брани в фильме Орсона Уэллса «Фальстаф»; экспрессивное облако складок монашеского плаща святой Терезы, охваченной религиозным экстазом; голландские костюмы на картинах Вермеера; ночная рубашка Граучо Маркса; платье и лента в волосах Джека Леммона («В джазе только девушки»); сногсшибательные наряды Дитрих в роли Екатерины Великой; экзотические украшения на голом теле персидского царя Ксеркса в фильме «300 спартанцев»; передники работниц из лагеря тайпинов; сюртук парижанина с зонтиком; платок на голове крестьянки, впервые увидевшей электрическую лампочку; кимоно гейш; красное платье мадам Сезанн; желтая сумочка Марни; белая джедайская рубаха с поясом Люка Скайуокера; спортивные трусы прыгуна в высоту и футболистов; голубое покрывало на голове Марии, которая жестом просит время не спешить; противогазы чернобыльских спасателей; головной убор Тутанхамона; кусок белого домотканого полотна, кхади, на теле Махатмы Ганди; практичная рубашка цвета хаки на студенте во время протестов на площади Тяньаньмэнь; сплошь черные облачения Чезаре и доктора Калигари; плащ Бэтмена; и опрятная добротная одежда детей с рекламы сигарет.
Любой костюм – знак социального статуса, или роли, визуализация чего-то более глубокого и, может быть, символического. Чтобы дать представление о том, насколько широк диапазон визуальных значений одежды и аксессуаров, попробуем охарактеризовать каждый из образов только одним эпитетом: царский, благопристойный, просвещенный, религиозный, мистический, строгий, военный, горестный, роскошный, театрализованный, шаманский, ориентальный, европейский, неприглядный, экзальтированный, постановочный, ребяческий, трансгендерный, нарочитый, экстравагантный, рабочий, буржуазный, славянский, изощренный, домашний, фрейдистский, аскетичный, спортивный, укрывающий, атомный, фараонский, индийский; простой, «готический» и респектабельный.
И завершим мы эту главу архетипическим образом тех лет, фотографией Андре Кертеса: посетители сидят за уличными столиками кафе «Дом» в Париже в 1928 году. Примерно так мы и рисуем себе Париж 1920-х. Конечно, в то время Париж был мировым центром культуры и генератором новых идей. Там впервые был показан «Андалузский пес»; Андре Бретон издал свою новую книгу; Брак представил одни из лучших своих картин; танцовщица Жозефина Бейкер сводила публику с ума; Ле Корбюзье мечтал о городе нового типа; и наконец, Париж вдохновил Коула Портера на бессмертную песню «Let’s Do It». Хотя в те же годы в мире происходило много такого, о чем по этой фотографии догадаться невозможно. Вот всего несколько примеров: во Франции правительство провело девальвацию франка, в Советском Союзе партия объявила войну зажиточным крестьянам, Турция секуляризировалась, во главе