Глава 5
Семь принципов изумления
Волшебные моменты делают изумление возможным.
Существует семь ключевых принципов, которые вам необходимы, чтобы использовать 52 правила изумления для их полной эффективности. Давайте сейчас рассмотрим каждый из них.
Принцип № 1: волшебный момент
Бывало ли в вашей жизни такое выдающееся обслуживание, что вы пообещали сами себе, что вернетесь назад в это же место и купите там же для того, чтобы насладиться этим опытом еще раз?
Возможно, вы были в ресторане и обслуживание или еда показались вам настолько выдающимися, что вы оставили очень большие чаевые. Или, возможно, вы были в отеле, где весь персонал показался обходительным и отзывчивым, и он действительно заставил вас почувствовать себя важной персоной. Или предположим, просто предположим, вы пошли в местный магазин бытовой техники и даже не осознавали, что было за название у этого магазина, и вдруг вы обнаружили, что вас принимают как члена семьи. (К этому времени, я готов поспорить, вы можете предположить название этого магазина бытовой техники, но я отошел от темы.)
Все эти примеры – это то, что я называю волшебным моментом. Я уверен, что у вас есть несколько собственных примеров, которые значат для вас больше, чем те, которыми я поделился только что. Случаи, когда вас обслуживали выше среднего, остались в вашей памяти только потому, что прежде, чем у вас был ваш волшебный момент, вы получали обслуживание только среднее или ниже среднего. Волшебный момент подразумевает под собой получение чего-то чуть лучшего или чуть большего, чем вы ожидали. Иногда это нечто, что предоставляется с индивидуальным подходом. Это доказывает, что некто достаточно заботится о том, чтобы ваш опыт был превосходным. Это никого не оставляет равнодушным.
Однажды с вами так уже обходились, и вы ощущали себя сверхудовлетворенным, зная, что кто-то или компания приложили сверхусилие для того, чтобы обслужить вас. Независимо от того, чем вы занимаетесь и где проживаете, вы можете использовать идею волшебных моментов для достижения великих результатов. Если вы постоянно создаете волшебные моменты, ваши клиенты будут хотеть иметь дело с вами снова и снова и будут советовать своим друзьям тоже иметь дело с вами. Без волшебных моментов вы не имеете возможности изумить ваших клиентов!
И кстати, когда я говорю «клиенты», пожалуйста, имейте в виду, что я использую шаблонную фразу, которая также подразумевает пациентов, гостей, подписчиков, пассажиров и другие категории, которые вы можете выбрать для применения этой идеи волшебства и которых вы хотите изумлять постоянно.
Сейчас я упомянул, что создание волшебных моментов – это предоставление чего-то, что выше ожидаемого. Хотя здесь это важный фактор. Не стоит думать, что волшебный момент всегда является восхитительным опытом или чем-то, что реально находится на самом высоком уровне. В действительности все намного проще. Волшебный момент как минимум просто является чем-то выше среднего. И наконец, волшебный момент – это просто немного выше среднего, но в его лучшем проявлении это реально восхитительный опыт. В другом случае это то, что позволяет вызвать изумление.
Принцип № 2: правдивый момент
Сейчас мы знаем: волшебный момент – это то, что происходит, когда вы получаете обслуживание выше среднего. Правдивый момент позволяет волшебному моменту случиться. Это возможность, которую некоторые компании полностью используют, а другие нет.
Каждое наше взаимодействие с клиентом лицом к лицу или онлайн – это правдивый момент. В этот момент у нас есть шанс оставить у клиента позитивные или негативные чувства об этом опыте. Те чувства, которые мы оставляем у клиента, могут укрепить или разрушить наш бизнес.
Не я создал эту идею правдивого момента. Эта честь выпала Яну Карлзону, автору книги «Правдивые моменты» (Бэллингер, 1987), бывшему президенту «Scandinavian Airlines», известных как SAS. Карлзон определял момент правды так:
Каждый раз, когда клиент контактирует с каким-либо аспектом вашего бизнеса, каким бы малым он ни был, у него есть возможность получить определенное впечатление.
Карлзон определил некоторое количество возможных критических правдивых моментов для его авиалиний. Вот они:
• когда пассажиры делают резерв;
• у ограждения, когда они проверяют свой багаж;
• у касс, когда они покупают или подтверждают свои билеты;
• когда их приветствуют на борту самолета;
• когда их приветствуют на месте прибытия;
• на месте выдачи багажа, когда они забирают свой багаж.
Конечно, существует еще множество других моментов правды, которые могут произойти между этими случаями. Когда пассажир спускается через вестибюль по направлению к выходу, ему следует пропустить сотрудника авиалинии. Если этот сотрудник улыбается, это может стать позитивным моментом правды. Это не главный момент правды, но он также очень важен. Помните, что каждый момент правды, даже малейшее взаимодействие, – это возможность для клиента сформировать свое личное впечатление от компании.
Принцип № 3: мучительный момент
Мучительный момент – это то, что происходит, когда правдивый момент утерян. К сожалению, это тоже распространенное явление. Если вы когда-то слишком долго ожидали обслуживания в ресторане или получали чрезвычайно большой счет, который вы не смогли оплатить, например в автомастерской, вы испытали мучительный момент. Замечу снова, что это не является крайностью, это может быть главной жалобой, или проблемой, или всего лишь опытом ниже среднего. Каждый правдивый момент может пойти хорошо или плохо. Даже компании с высоким уровнем обслуживания имеют собственный вклад в мучительные моменты. Ни один человек и ни одна компания не идеальны. И крупные компании знают это, но они также знают, что мучительные моменты могут превратиться в волшебные моменты. Поэтому они обучают своих людей и имеют систему для работы с жалобами и проблемами. Это всё в «восстановлении».
Наша задача состоит в том, чтобы взять каждый мучительный момент, использовать его как возможность для создания волшебного момента и показать, как мы хороши!
Принцип № 4: заурядный момент
Согласно Яну Карлзону, правдивый момент может идти двумя путями: хорошим или плохим. Сейчас вы знаете, что я называю их волшебным моментом или мучительным моментом. Но есть еще и третий вариант, о котором Карлзон не упомянул. Это заурядный момент.