Расчет, который всегда срабатывал, основательно и навсегда изменился: сегодня можно преуспеть, если потакаешь причудам малочисленных групп оригиналов, которые принято называть рыночными нишами, а ориентация на нормальность или обычные вкусы обычных людей (как ни назови) больше не срабатывает. Проехали! Та же Tower Records оказалась не в состоянии удовлетворить наше беспредельное желание к разнообразию, за что и поплатилась, вынужденная закрыть все свои музыкальные магазины.
Кривая нормального распределения сглаживается
Распределение населения по какому-либо статистическому параметру, как правило, выражается кривой нормального распределения. Например, если построить диаграмму распределения учеников класса по росту, она воспроизведет очертания классической кривой нормального распределения – детей ростом 120 и 180 см будет примерно поровну, а основная масса окажется посередине, около отметки 150 см. Собственно, отсюда и название – нормальное распределение. Просто поразительно, как неизменно соблюдается эта закономерность (возьмите хоть использование Интернета, длину волос или время, затрачиваемое на дорогу до работы).
В 1955 г. распределение типов социального поведения было жестко сгруппировано
Однако сейчас происходит нечто удивительное. Поборники всего массового, всяческой нормальности/обычности и соответствия общепринятым стандартам с недоумением обнаруживают, что кривые нормального распределения, описывающие различные аспекты нашего поведения, теряют свой мощный срединный «горб», спрямляются.
Не распрямилась, а просто стала другой
Судьба подарила коммерсантам счастливое столетие, на протяжении которого их приятно удивляло, что окучиваемые ими рынки достаточно легко поддаются описанию кривыми нормального распределения, а еще больше радовала незыблемость конфигурации этих кривых. Большинство потребителей пили Pepsy или Coke-Cola, носили спортивную обувь на резиновом ходу марки Keds и почти все поголовно говорили на английском.
В 1975 г. нормальное распределение начало сглаживаться
В общем, логика распределения потребителей по типам социального поведения сохранилась, но якоря, удерживавшие индивидов в рамках того или иного типа поведения, ослабли, и «горб» кривой нормального распределения начал оседать, словно сугроб под весенним солнцем.
Например, раньше американцы дружно отдавали предпочтение рису марки Carolina. Если раньше он был абсолютным лидером рынка, то теперь номером один стал «другой» рис. Прежде на полках в бакалее господствовал Corn Flakes, а сегодня любой супермаркет предлагает такое количество аналогичных брендов, что стеллажи, где они выложены, длиннее, чем весь отдел фасованных продуктов несколько десятилетий назад.
Или взять автомобили. Сначала они были только черного цвета, потом всего нескольких цветов, а сегодня Scion торгует автомобилями с возможностью перекраски, технической доводки и комплектации под требования владельца. Нам подай то, что нам хочется, иначе мы не согласны.
Хотите – разубеждайте меня, если сумеете. Остались, конечно, еще производители, политики, религиозные деятели или строгие родители, которые в силах противостоять этому натиску нетривиальности.
Все началось с мороженого
В сущности, 31 вид мороженого на выбор – это нонсенс. Как и винный бутик, которые предлагает пять тысяч наименований вин и две сотни цен. Столь же нелепа и идея многотомного Thomas Register – справочника, где указаны все, какие только есть на свете, поставщики и производители, готовые продавать все что угодно для производства чего угодно – от устройства для обследования конвейера по выпечке арахисового печенья на предмет удаления частиц металла до поточной линии, работающей на 3 % быстрее, чем та, что у вас есть.
На самом деле вовсе не мороженое стало началом конца ограниченного спроса и покладистости масс, согласных им удовольствоваться. Начало оригинальности положил королевский суд, печатный станок и желание капиталистов найти такие рыночные ниши, где продуктам трудно подобрать заменители. Едва коммерсанты раскусили, что на оригинальности можно заработать, как принялись делать все, чтобы выделиться из общей массы.
С наступлением индустриальной эпохи эта тенденция усилилась. Если вы производитель, специализация для вас не прихоть, а настоятельная потребность. Если появляется нечто, что может повысить производительность вашего завода – новый компонент, новый консультант или новый технологический процесс, – вы, не колеблясь, приобретете это.
Выбор у тех, кто мог себе это позволить, был всегда. А сегодня людей, которым доступен выбор, становится все больше и больше (возможно, нас уже миллиарда четыре). Те, кого мы всегда считали слишком бедными, чтобы принимать их в расчет, слишком бедными, чтобы они имели право на выбор или могли претендовать на рыночную власть, постепенно убеждаются, что и они могут выбирать.
Кто выбирает, тот и король
В нескольких километрах от индийского города Барели есть крошечная деревенька, средний заработок жителей которой не превышает трех долларов в день. Там я случайно разговорился с торговцем фруктами, и он с гордостью продемонстрировал мне недавно купленный светильник на солнечных батарейках.
Он сам решил, что ему нужен светильник. И получил его не в дар от производителя или какой-нибудь международной организации гуманитарной помощи. Он купил его за свои деньги, потому что захотел этого, потому что по его прикидкам такой светильник – выгодное приобретение. Это означает, что если производитель светильников D-light заинтересован привлечь как можно больше покупателей, ему нужно специально продумывать, чем бы порадовать и таких потребителей, как этот бедный торговец фруктами.
А сам торговец, которого еще вчера мы без колебаний списали бы в разряд бедняков, сегодня считается богатым. Не то, чтобы он мог позволить себе все, что захочет или что ему нужно, – до этого бедняге очень далеко. И все же он богат, потому что может выбирать, потому что он участник рынка – потребитель, которому не все равно, что покупать, который желает покупать то, что его интересует.
Если приплюсовать подобных бедняков с их грошовым заработком к когорте потребителей, удостоенных права выбора, перед вами откроются двери если не в целый мир, то в добрую половину мира уж точно.
Рынок сам передает власть тем, кто выбирает
Как не одинаковы люди, руководящие хедж-фондами, так не одинаковы и сельские жители. Любая система, рассматривающая их как однородную массу, отказывает им в праве проявлять индивидуальность. Не имея особого выбора, коммерсант поневоле трактовал потребителя как безликую толпу, так как у него не имелось действенных способов работать с узким контингентом потребителей в надежде заинтересовать их.