Если ваше представление отличается от представления клиента, по-настоящему ценно только последнее.
Путь к успеху сегодня состоит в том, чтобы открыть свои двери, дать клиентам ключи и сказать: «Вы здесь хозяин. Скажите, что вы хотите, и мы дадим вам это».
Никогда не путайте известность имени с силой бренда!
Люди могут всячески стараться избегать вашего продукта из-за плохого бренда.
Представьте себе, что вы можете обладать всеми недостатками бренда, даже не подозревая о них.
Вы четыре раза отсылаете клиентку в различные департаменты, но она не может решить свою проблему – это и есть ваш бренд.
Постоянный клиент много лет приходит в ваш магазин, но никто не приветствует его по имени – это ваш бренд.
Вы заменяете клиенту дефектный товар, не принося ему извинений за беспокойство, – это ваш бренд.
Вы запрашиваете дополнительную цену за то, что клиент рассчитывал получить по первоначальной стоимости, – это ваш бренд.
Вы дольше минуты заставляете ждать на телефоне позвонившего человека – это ваш бренд.
Ваш сайт беспорядочный и со сложной навигацией – это ваш бренд.
Все, что другая компания делает для вашего клиента, может сильно влиять на его оценку вашего бренда.
Такие мимолетные ощущения, как вышеперечисленные, и составляют восприятие человеком вашей компании, которые затем становятся ее брендом.
Поверьте: дающий зачастую приобретает больше, чем принимающий.
Урок, которому учит рынок: каждое одиночное ощущение, которое любит клиент, он получает от вашей компании, и это в конечном итоге составляет бренд компании.
Работа департаментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью не заключается в создании бренда. Они имеют к этому некоторое отношение, как и все остальные в компании.
Их задача состоит не в том, чтобы рассказать историю бренда. Деятельностью же всех остальных сотрудников является создание сильного бренда путем качественного выполнения своих обязанностей.
Если делается так – прекрасно, и общие усилия, конечно, помогут бренду. Но это ничто по сравнению с силой восприятия клиентами вашей компании.
Бренды не создаются в рекламных агентствах. Продавцы, менеджеры, кассиры, носильщики, грузчики, автотранспортные сотрудники, администраторы, представители службы клиентского сервиса – все делают свою работу качественно. И лишь тогда ваш бренд – итог работы каждого отдельно взятого сотрудника компании, станет сильным.
Равнодушие – великий убийца брендов.
Чтобы поддерживать хорошее отношение к бренду, важно дружить со своими клиентами.
Эмоциональная связь поднимает бизнес на высший уровень, туда, где он превращается в дружеский акт.
Иногда дружба выходит за рамки бизнеса, но положительные отзывы на вашем сайте и длительные отношения с клиентами создают ценность бренда, его важность для потенциальных клиентов.
Помните:
Люди готовы платить за эмоции. Если они связаны с вашим продуктом, брендом, компанией, они будут платить больше.
Легенды – это эмоции, обосновывающие высокую цену.
Не думайте, что все ваши клиенты «буки» и «заучки». Они такие же живые, как и вы. Поэтому пишите для них просто и понятно. Подарите людям положительную эмоцию!
Шаг № 2. Описание марки (товара, который продаем, или компании в целом)
Описывайте свою марку простым, человеческим языком.
А при постановке задач своему коллективу доведите это описание до каждого сотрудника.
Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:
…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д., и т. п.
Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко.
Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно.
Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет.
Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:
✓ куда вы хотите прийти;
✓ как узнать, что вы идете в правильном направлении;
✓ что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.
Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.
Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.
Запомните: между вами и вашим успехом находится лишь один человек, и это вы сами!
Мировая статистика неудач в продажах:
✓ 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;
✓ 20 % – неумение общаться;
✓ 15 % – плохое руководство;
✓ 50 % – негативное отношение продавца.
Другими словами – отсутствие веры в успех.
Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!
Напоминайте о себе каждому клиенту хотя бы раз в месяц. И начните с сегодняшнего дня!
Спросите ваших клиентов:
✓ что еще они хотели бы видеть в работе с вами?
✓ какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?
✓ что им нравится в работе с вами?
Предложите написать отзыв и разместите его на вашем сайте.
Вызовите у потенциальных клиентов интерес к марке, демонстрируя выгоду.
Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (ничем не отличающиеся друг от друга), в большинстве случаев выбор будет в пользу… самого дешевого.
Битва идет за восприятие марки потребителем.
Слова – оружие в этой битве.
Не употребляйте прилагательные:
✓ динамичный;
✓ современный;
✓ прогрессивный;
✓ качественный.
Они не имеют никакого отношения к позиционированию. Это общепринятый стиль, не связанный с PR.
Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого!
Кто ваши клиенты?
Чем точнее и конкретнее вы опишете целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг.
Пример: частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.
Ваша целевая аудитория – те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Если вы будете целиться в неправильном направлении, потратите уйму сил и времени впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы могли стать крупным игроком. Ошибочно сначала создавать продукт (услугу), а затем думать, кто ее купит. Чем сильнее привязано то, что вы продаете, к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете его продать. Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем похудение для всех.
А если вы делаете одежду для стильных женщин, то чем отличаетесь от остальных? Они для кого работают? Не для стильных, что ли? Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано «Вылечит все»?
Открыв любой журнал практически на любой странице, можно найти много рекламы, которая говорит, как хороши и качественны рекламируемые товары, сколько лет прошло с момента основания компании и какой большой выбор товаров ждет покупателя в магазине. Но ни слова о том, зачем все это нужно потенциальному клиенту (и в опте, и в рознице). Ни слова о том, какие проблемы и как будут решены, что получит клиент и что ему необходимо для этого сделать.